一、不要企圖改變消

　　“李寧”這兩字的本質(zhì)是“以創(chuàng)始人李寧為核心，企業(yè)和產(chǎn)品為延展的集合印象”。運(yùn)動(dòng)員李寧歷經(jīng)1984年的人生巔峰與1988年的黯然謝幕，戲劇般的現(xiàn)實(shí)和現(xiàn)實(shí)的戲劇化，使“李寧”兩個(gè)字具有了史詩般的品牌魅力，在70后和80后的青春烙下深深印記。

　　作為以“售賣明星、售賣夢(mèng)想”為主要傳播手段的專業(yè)運(yùn)動(dòng)服裝提供商，李寧公司的目標(biāo)客戶應(yīng)鎖定為13-26歲的“90后”，因此，李寧公司提出“90后李寧”的定位，但對(duì)于消費(fèi)者而言，李寧品牌固有的氣質(zhì)和“90后”的性格特征差異實(shí)在太懸殊：“李寧”是70后80后的精神偶像，是“樂觀、堅(jiān)韌、拼搏向上的斗志和昂揚(yáng)的激情”的象征；而“90后”的典型性格卻是：八卦獵奇、族群享樂、標(biāo)新立異和桀驁不馴�？梢韵胂螅寒�(dāng)“90后”遇見“90后李寧”時(shí)，固有的品牌認(rèn)知會(huì)令90后聳聳肩跑開；而“70后80后”則會(huì)感覺自己完全被李寧背叛和拋棄。

　　李寧企業(yè)最大的核心資源不是每年20%以上的收入增長率和近10億的利潤、不是7900家零售店鋪和近百億的年收入，而是李寧個(gè)人品牌廣泛的知名度和高美譽(yù)度。消費(fèi)者購買李寧，實(shí)質(zhì)上是在為李寧精神買單，而不是為“90后李寧”買單；李寧公司最核心的任務(wù)應(yīng)該是對(duì)“李寧”品牌的維護(hù)和管理，而不是對(duì)“90后李寧”的反復(fù)吶喊；“體操王子”李寧的人格特質(zhì)和魅力形成了李寧公司及其產(chǎn)品的“核心價(jià)值”與“終極區(qū)隔”，固化為李寧企業(yè)核心而永續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并成為NIKE、ADIDAS、匹克永遠(yuǎn)無法復(fù)制趕超的USP！而“90后李寧”到底是什么？似乎到現(xiàn)在大家還說不清楚。

　　營銷實(shí)踐證明：一、消費(fèi)者只接受與原有知識(shí)經(jīng)驗(yàn)相一致的事物，“90后李寧”的概念與消費(fèi)者固有的品牌認(rèn)知相沖突，難以引起理性認(rèn)同和情感共鳴，傳播效果必然大打折扣；二、企圖改變消費(fèi)者認(rèn)知的廣告是事倍功半甚至毫無結(jié)果�！�90后李寧”唯一結(jié)局是：90后的不認(rèn)同和70后80后的被傷害。

　　二、品牌定位必須貫徹到產(chǎn)品創(chuàng)新層面

　　品牌傳播講究虛實(shí)結(jié)合。虛指品牌定位，實(shí)指產(chǎn)品創(chuàng)新。有虛無實(shí)難以持久，有實(shí)無虛無人知曉。80年代耐克在美國異軍突起，除了邁克爾喬丹的宣傳，耐克獨(dú)步天下的氣墊籃球鞋可謂居功甚偉，成為整個(gè)籃球運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域真正的明星，幫助耐克成為世界最大的體育用品公司之一；2003年阿迪達(dá)斯與日本設(shè)計(jì)師山本耀司合作開發(fā)Y-3系列產(chǎn)品、2008年Nike推出首個(gè)弱化運(yùn)動(dòng)而強(qiáng)調(diào)藝術(shù)感和現(xiàn)代感的Nike Sport swear系列等，所有產(chǎn)品創(chuàng)新無不與其品牌定位緊密呼應(yīng)。2006-2008年中國動(dòng)向?yàn)轶w現(xiàn)“運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、性感、品味”的定位，在保留體育運(yùn)動(dòng)內(nèi)涵的同時(shí)，竭力融入了時(shí)尚休閑元素，賦予Kappa張揚(yáng)的Logo和醒目的色彩，最終實(shí)現(xiàn)年96.7%的銷售收入增長和111.3%的利潤增長的輝煌成績。

　　筆者認(rèn)為，精準(zhǔn)的品牌定位只是品牌傳播的第一步，微觀層面的產(chǎn)品支撐至關(guān)重要。NIKE公司在對(duì)每個(gè)大區(qū)執(zhí)行的終端物料和商品設(shè)計(jì)都有各自獨(dú)立的產(chǎn)品策略，以迎合各大區(qū)目標(biāo)人群對(duì)NIKE品牌的不同認(rèn)知；而李寧在宣布品牌重塑后，竟沒有對(duì)其產(chǎn)品線進(jìn)行針對(duì)性的研發(fā)。李寧公司COO郭建新表示：“李寧希望在時(shí)尚角度有所突破，但絕不會(huì)放棄在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品專業(yè)性上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)”。換個(gè)LOGO、換個(gè)傳播語、開個(gè)新聞發(fā)布會(huì)，就是所謂的“品牌重建”嗎？品牌塑造要配合系統(tǒng)周密的產(chǎn)品設(shè)計(jì)來支撐。對(duì)“90后李寧”而言，至少要有數(shù)款獨(dú)具匠心的專屬產(chǎn)品，配合明星代言、廣告宣傳和終端促銷，才能形成強(qiáng)大的品牌合力。

　　產(chǎn)品是品牌傳播的基本，有本才有利。即便如優(yōu)衣庫一樣成功的企業(yè)，一旦忽視了產(chǎn)品，后果也極為慘痛。身價(jià)90億美金的優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正坦言，去年因?yàn)樯�產(chǎn)了大量不必要的時(shí)尚服裝，造成產(chǎn)品積壓引發(fā)原料倉儲(chǔ)不足，進(jìn)而導(dǎo)致開業(yè)一年以上的優(yōu)衣庫門店自去年9月以來收入持續(xù)下降達(dá)至少25%以上，而ZARA和H&M趁此機(jī)會(huì)殺入了優(yōu)衣庫的大本營，如今，ZARA在日本的門店已達(dá)到63家，H&M達(dá)到10家左右。優(yōu)衣庫可謂內(nèi)外交困。

　　三、推廣模式要堅(jiān)持差異化和聚焦化相結(jié)合的原則

　　推廣模式是運(yùn)動(dòng)服飾類產(chǎn)品的關(guān)鍵，在保持品牌定位與產(chǎn)品創(chuàng)新相一致的前提下，推廣模式必須同時(shí)追求差異化和聚焦化的結(jié)合：差異化保證產(chǎn)品能活下來，而聚焦化則保證產(chǎn)品最終能形成品牌，兩大原則統(tǒng)一于整個(gè)推廣活動(dòng)中。推廣模式的抉擇需要企業(yè)審慎分析自身資源及整合力，對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)者的力量，進(jìn)而做到隨需而動(dòng)。

　　體育服飾品牌一般采用體育活動(dòng)和明星贊助的方式進(jìn)行推廣。對(duì)于專業(yè)運(yùn)動(dòng)類品牌如耐克、阿迪達(dá)斯、李寧和匹克等多采用“以點(diǎn)及面”的推廣方式。通過贊助奧運(yùn)會(huì)、代表隊(duì)和專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，進(jìn)而帶動(dòng)其他專業(yè)運(yùn)動(dòng)員和業(yè)余運(yùn)動(dòng)員，最終將品牌營銷力傳遞到大眾市場(chǎng)；而如KAPPA等時(shí)尚運(yùn)動(dòng)類品牌而言，則采取與之相反的“以面帶點(diǎn)”的推廣方式，通過娛樂營銷和時(shí)尚營銷，主攻大眾消費(fèi)市場(chǎng)，并積極向?qū)�業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域滲透。據(jù)統(tǒng)計(jì)2008年，李寧每年的市場(chǎng)推廣費(fèi)用占總銷售額的17%左右，而KAPPA只有7%左右。兩種不同的推廣方式?jīng)Q定了其費(fèi)銷比的懸殊和利潤的高低。

　　推廣的最后一步就是廣告表現(xiàn)。“90后李寧”的電視廣告差異化明顯乏力，林丹、伊辛巴耶娃、奧尼爾等新明星既都不是90后，又不能結(jié)合他們的特點(diǎn)進(jìn)行更深入地宣傳，整個(gè)廣告制作流于表面，似乎換成其他任何一個(gè)服裝品牌都能直接套用。筆者認(rèn)為，李寧企業(yè)的營銷方法應(yīng)該是最典型的明星代言營銷：把明星的個(gè)人品牌融入企業(yè)和產(chǎn)品品牌，將消費(fèi)者的欣賞導(dǎo)向購買。深挖李寧的品牌潛質(zhì)進(jìn)行提煉、拔高和固定，同時(shí)結(jié)合90后的情感趨向，將其成功地嫁接到林丹、伊辛巴耶娃、奧尼爾等新明星身上。達(dá)到“源于李寧且高于李寧” 的效果，方為李寧品牌的不二出路，也是搞定90后的基本方法。

　　相反，KAPPA是差異化和聚焦化的典型。差異化表現(xiàn)在不與財(cái)大氣粗的耐克等正面競(jìng)爭(zhēng)，放棄專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，進(jìn)攻時(shí)尚運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。而聚焦化表現(xiàn)在贊助的對(duì)象集中在時(shí)尚領(lǐng)域和娛樂領(lǐng)域：在2006年德國世界杯期間，中國動(dòng)向贊助了由中國名人組成的“夢(mèng)舟隊(duì)”。身穿Kappa運(yùn)動(dòng)服裝的夢(mèng)舟隊(duì)成員在每場(chǎng)比賽結(jié)束后在中國全國性的電視節(jié)目中提供賽后評(píng)論，這一策略極大彰顯了Kappa產(chǎn)品組合的“運(yùn)動(dòng)”及“時(shí)尚”兩項(xiàng)主要元素，取得較好市場(chǎng)效應(yīng)；中國動(dòng)向還選擇品牌理念與其相近的國際品牌(如百事可樂、雪鐵龍等)進(jìn)行聯(lián)合品牌推廣活動(dòng)合作，還贊助華誼兄弟的電影明星、電視節(jié)目或主持人等，低成本高效益地迅速提高了KAPPA的品牌知名度和美譽(yù)度。